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2018/04/16

タイの近代的小売(モダントレード)業界

山田コンサルティンググループ株式会社

1-1 小売市場の業績

タイの小売市場は2015年に回復傾向となった。家計支出の増加、政府の景気刺激策、政情の安定化、訪タイ外国人(インバウンド)数の増加が小売市場成長要因として貢献した。

●卸売・小売業は、製造業に次ぐタイ経済第二の産業であり、2016年の市場規模は2兆4,500億バーツ(790億米ドル)で、タイのGDPの約16% (1)を占める。
●卸売・小売業の成長は2015年から好調になった。主な理由は、政治経済の状況が改善したことにある。2016年以降家計債務の負担が軽減したことも成長の主な理由の一つとみられる。
●小売売上高指数は2016年-2017年に大きく改善した。
→非耐久消費財の売上高指数は家計債務の負担軽減により2016年以降回復している。
→百貨店・スーパー売上高指数は、政府の景気刺激策、消費意欲の改善、および観光収入の増加により2016年に急速に成長した。
→2015年以降、オンラインショッピングは劇的な成長を見せた。
→自動車販売台数指数は、ファーストカープログラム制度で購入した車の譲渡制限期間満了がもたらした買替需要により、2017年第1四半期以降から回復した。
→耐久消費財は2017年第3四半期に回復の兆しをみせている。

訳者注:1ドル=31バーツ計算(2018/3現在)

注: (1) タイのGDPを直近の市場価格で計算

2-1 小売市場の見通し

タイ小売業協会(TRA)は、タイ小売業の今後の成長率について、2018年に3.8-4.0%、2019年に4.5%とさらなる成長を予測している。一方、タイショッピングセンター協会(TSCA)は、さらに強気で、2018年に4.0-5.0%に達すると予測している。

今後数年の小売業の成長を牽引する要因
●世界およびタイの経済状況の今後のさらなる回復(輸出や民間投資の増加など)により消費意欲と消費環境が改善することが予想される。
●公共交通インフラ計画(バンコク首都圏を網羅する大量輸送交通ルートの整備から内陸部まで延伸する高速鉄道を含む)が観光業の拡大や沿線の都市部の拡大、しいては近代小売業の潜在市場を創出をもたらすだろう。
●バンコクおよび主要都市で、ショッピングモール(アイコンサイアムショッピングセンター、セントラル・フェスティバル・プーケットモール、ゲートウェイ・バンスー・モール、ターミナル21パタヤモール、Blue Pearlなど)の開業が予定されている。
●インバウンド数の好調な増加とその消費・買物支出の増加傾向
→インバウンドは2011年の1,900万人から2017年には3,500万人になり、年平均成長率11%で成長した。タイ観光庁(TAT)は、タイへの訪問客数が前年比5%増の3,400万-3,500万人になると予測している。
→海外からの旅行客の買物支出は増加傾向にあり(右下グラフ参照)総旅行支出に占める買物支出の割合は、2013年の23.7%から2016年には24.4%に増加している。訪タイ外国旅行者のうち最も数が多い中国人は、旅行予算の40%以上をショッピングに充てている(2)。

注: (2) タイ観光庁データをもとにCBREリサーチ社調べ(2017年10月)

2-2 小売市場の見通し

小売業は、前述の成長要因を除くと、業界の多方面に影響するいくつかの課題に直面する可能性がある。一部の課題は多くの拡大機会をもたらし得るが、一部の課題は小売企業に対して、環境への適応や競争力強化のために事業戦略の調整を迫るような圧力を与える可能性もある。

●デジタル化の影響の拡大
→携帯端末やソーシャルメディアが普及するにつれて、消費者の行動に、実店舗からネット(オンラインショッピング、電子決済、ネットによる製品・価格の検索)へのシフトが起きている。
→アリババ、JD(中国)、11Street(韓国)など大手でグローバルのEC(eコマース)マーケットプレイス企業の参入は、各ブランドや製造業の直営オンラインショッピングサイトと同じく、業界の競争をより激化させている。
●消費者のライフスタイルや需要の変化
→拡大する中間所得層は、購買力の向上に伴って引き続き近代的な小売市場を牽引する。
→学歴を向上させること、海外製品に触れる機会を増やすことは、洗練度の高い製品やユニークな商品への需要の変化をもたらす上での重要な要因である。
→都市化が進む中で、世帯人口の減少、多忙なライフスタイルが消費や購買動向に影響力を持つ。都市部の人々の間で半調理品や料理済食品などの人気が上昇している。こうした購買行動については、支出額は少なくなっているものの頻度は上がっている。
●人口の動向
→ミレニアル(現在20~30代のデジタルネイティブの世代)はタイで最大の消費者層であり、今後小売市場の動向に大きな影響力を持つだろう。この世代はデジタル技術に精通し、情報や知識に敏感で、ソーシャルネットワークを大切にし、選択眼があり、金融の知識を身に付けている(3)。
→社会の高齢化は、製品・サービスの提供、デザイン、設備など様々な面で小売市場に変化をもたらすだろう。

注: (3) Results from SCB経済情報センターの2014年消費者調査結果より

3-1 競争環境: ショッピングモール(4) と百貨店①

●ショッピングモールは、景気低迷やeコマースの台頭の中にあって、引き続き増加している。
●バンコク: バンコクでは土地供給に限りがあるが、ショッピングモールエリア(百貨店を含む)は依然として拡大している。
→中心商業地区では、不動産開発業者は複合施設を開発する場合が多い。ショッピングモールを施設の中核に据えて地価の高いエリアをより効率的に使うことが狙いである。特に多くの大型高級ショッピングセンターは海外旅行者を呼び込むことを目的にバンコクのランドマークとして計画・開発された。
→バンコク郊外もまた近年大型ショッピングセンターの候補地となっている。 郊外エリアや近隣圏の拡大で生まれるショッピングの需要の取り込みを狙う。
→コミュニティモール(小型のショッピングセンター)は、過去10年にわたって、バンコクおよびその近郊で急成長している小売業態である。しかしこの3-4年は新規事業者の運営するコミュニティモールの多くが人気を維持できていない。一部のコミュニティモールはテナントを呼び込むため賃料を下げている。

注: (4) コミュニティモールと呼ばれる小型施設を含む

3-2 競争環境: ショッピングモールと百貨店②

●内陸部: ショッピングモール・百貨店は、内陸部のより奥にまで進出している。主に、バンコクでの土地利用に限界があること、観光客の増加、内陸部の都市化を受けた動きである。
→これにより、内陸部での競争激化が予想される。タイショッピングセンター協会(TSCA)によると、ショッピングモール事業拡大の主な候補地は高速鉄道ルート沿い(Nakhon Ratchasima)や、東部経済特区(Chonburi県やRayong県)、人気の高い観光エリア(チェンマイ、プーケット、 ハジャイ、サムイ)である。
→加えて、北部や東北部の第二地方都市圏もまた、最近いくつかのショッピングモールの開業候補地域である。人口の増加、所得の増加、人々のライフスタイルの変化がその要因である。

出所: 各企業ウェブサイトと公開情報から抜粋

*訳者注:Raiはタイの面積の単位、1 rai=1,600㎡

3-3 競争環境: ショッピングモールと百貨店③

大手ショッピングモール運営会社、例えばCentral Group, The Mall Group, Siam Piwat Group, TCC Group, Siam Retail Development Group, Siam Future Development Groupは、ここ数年消費意欲や購買力が低水準で推移する中、新規店舗の開店と同時に、既存施設の改装も行っている。

ショッピングモール運営会社の主な戦略
●店舗網の拡大は、多くのショッピングモール運営会社が優位な市場ポジションの獲得を目指す上で主要な戦略の一つである。
→タイ最大手のショッピングモール運営会社であるCentral Groupは、市場ごとにそれぞれ異なるブランドを指定して店舗を拡大し、あらゆるセグメントや地域をカバーすることを目標にしている。

→一方、The Mall Groupは、バンコクおよび主要な観光エリアでの大型複合施設の開発に力を入れている。
●一部のショッピングモールでは、eコマースの台頭を受け、実店舗への来店客数拡大を狙って、顧客に以下の体験型サービスを提供している。
→ふれあい体験の場(ジョギング用トラック、ペットが入れるエリア、子供の遊び場など)
→コワーキングスペース(無料Wi-Fiが利用できるオープンスペース、充電ステーションなど)
→地域の主要顧客・ターゲット層を呼び込むための特別イベント
●実店舗でのショッピング促進のためのオンラインマーケティングの予算を拡大している。
→ビッグデータ分析を活用して、それぞれの顧客に合わせたマーケティングを行う。各顧客の好みに合わせることで、一般向けの戦略よりも効率よく効果的な宣伝活動を行う。
→デジタルマーケティング(スマポアプリやSNSの口コミを使った宣伝)を利用して幅広い顧客基盤に情報を届ける。

3-4 競争環境: ショッピングモールと百貨店④

タイの百貨店は国内企業、具体的にはCentral GroupとThe Mall Groupが市場優位にある。 しかし、日本企業もタイ企業との提携によりタイ市場への参入を続けている。伊勢丹と東急はタイ市場では老舗であり、近年、高島屋がタイに参入し、今後も店舗を拡大することを計画している。
オンラインショッピングの人気の高まりと外資eコマース企業のタイ市場への参入が、過去数年、百貨店の売上成長ペースの鈍化をもたらしている。このため百貨店は影響の拡大するデジタル化の対応に取り組んでいる。

タイの大手百貨店の店舗数

注: *Robinsonは、Central Groupに含まれる。 ** 合弁店舗含む(Emporium、Siam Paragon、EmQuartier、Blue Port)

百貨店の主な戦略

●オムニチャンネル小売に移行することで、ネットとリアルの境目なく商品の情報収集や購入を可能にするサービスを顧客に提供する。
→オンラインショッピングのウェブサイトを開設し、ウェブサイト向けの魅力的なマーケティングを行う。
→スマホアプリを採用し、ブランド認知の向上や、それぞれの顧客に合わせたプロモーションによる販売促進を目指す。
→オンラインマーケティング、特にSNSを通じた広告活動を増やす。
→IT、流通システム、eコマースプラットフォーム、関連設備への投資拡大により、成長するネット通販への対応やオムニチャンネルによる提供サービスの拡充を図る。
●携帯型決済デバイスなど店内に支払いのための機器を備える。

3-5 競争環境:近代的小売業―食品・日用品(ハイパーマーケット*、スーパー、コンビニエンスストア)①

●タイの近代的小売業は国内企業、具体的にはCP group(7-ElevenおよびMakroブランドを運営)、Central Group (Tops)、TCC Group (Big C))が市場優位にある
所得が増加傾向にあることおよび食品小売の潜在成長率が高いことが、外資食品小売のタイ参入を後押ししている。外資大手の店舗運営会社としてはTesco Group(英国)、Family Mart、Aeon Group、Lawson、Fuji Superなどがある。
●現在の市場の状況と傾向は各セグメントによって異なる。
→ハイパーマーケット:この数年、ハイパーマーケットの売上は、景気後退によって、主要顧客である低・中所得者層の購買力の低下をもたらした影響で減少した。運営会社は、小規模店舗で第二地方都市圏への市場参入にを図る傾向にある。
→スーパー:スーパーは景気低迷による影響が比較的少ないことに加え、旅行客が増加していることで堅調に伸びている。スーパーの店舗数はショッピングモールの増加に伴って増加している。
→コンビニエンスストア:コンビニエンスストアは、多数の要因(投資額も占有面積も小さくて済む、特に地方は参入障壁が低い、法人設立の規制が緩い、など)によって急成長している。
●生鮮食品、店内調理品、ファストフードを取り扱うことは、顧客のライフスタイルに合わせたサービスを提供する上で、近代型食料小売店が果たす役割を拡大している。

*訳者注:ハイパーマーケット=郊外型総合スーパー、カルフールのような様式

3-6 競争環境: 近代的小売業―食品・日用品(ハイパーマーケット、スーパー、コンビニエンスストア)②

ハイパーマーケット

タイには3社のハイパーマーケットチェーン(Tesco Lotus, Big C, 及び Makro)がある。タイ国内に200店舗ほど展開するTesco Lotusが市場最大手で、Big Cがこれに続く。
●近年ハイパーマーケットは、スーパー、コンビニエンスストアに比べて成長ペースが最も鈍い。主な理由は、景気後退によって主要顧客である低所得者層の購買力が低下したことによる。
●都市計画と建築規制もハイパ―マーケット拡大の主な阻害要因となっている。このため、Tesco LotusやBig Cなどのハイパーマーケット運営会社は徐々に投資対象をより小型の店舗へと移し、スーパーやコンビニエンスストアとの競争環境に影響を与えている。
●Tesco LotusとBig Cはともに低所得層をターゲットとしており、激しい競合関係にある。もう一つのブランドであるMakroは、食品ソリューションプロバイダーとして一般小売用および業務用(ホテル、レストラン、ケータリング)に包括的に生鮮食料品を提供することで、他の二つのハイパーマーケットとは住み分けている。
●ハイパーマーケット、特にBig CとTesco Lotusにとっては、価格が競争戦略上のの柱である。異なる製品において相手に対する強みを有する。Tesco Lotusは農家直送品の野菜や果物を低価格で提供する一方、Big Cは関係会社(BJC)から幅広い消費財製品を確保している。
●ネット通販の台頭にも関わらず、食料品はハイパーマーケットの収益源として重要性が高まっている。理由はタイの消費者は依然として精肉、生鮮野菜・果物を好んで購入するためである。このため、ハイパーマーケットチェーンは食料品売り場を拡大し、取り扱い商品(生鮮食品、即席食品、店内調理品、ファストフードなど)の種類も増やしている。

タイ市場におけるTesco LotusとBig Cの店舗展開

出典: 各企業ウェブサイトから抜粋

3-7 競争環境:近代的小売業―食品・日用品(ハイパーマーケット、スーパー、コンビニエンスストア)③

スーパー

●スーパーは、この1-2年は年率約8-10%の高い成長率を享受している(5)。その理由は主要顧客が中・高所得者層や海外駐在員などであり、景気後退による影響が比較的小さいためである。訪タイ外国人旅行者の増加もスーパーの売上増に貢献している。
●タイの地元企業が市場優位にある。 Central Groupはタイで最大のスーパーの運営会社であり、3つのブランドライン(Tops Superkoom、Tops Market、Central Food Hall)でそれぞれ異なる市場に進出している。
●ハイパーマーケットの場合と同様に、両スーパーのターゲット顧客は重なるため、Tesco Lotus TaladとBig C Marketの間には、熾烈な価格競争が起きている。
●Villa MarketとUFM Fuji Super は、幅広い輸入品と外国人(特に西側諸国や日本の駐在員)向け商品を提供するチェーンである。他方、Tops Market、Central Food Hall、Gourmet Marketは中・高所得者層と海外からの旅行者をターゲットにしている。
●海外からの旅行者向けとして様々な地元の高級商品を提供する一方、中・高所得者層の顧客と駐在員を惹きつけるために広いスペースを輸入製品コーナーに充てている。
●スーパーチェーンは、 生鮮食品、調理済食品、バイキング方式の陳列食品など、取り扱う食品の種類を拡大している。さらにスーパーの店内にイートインエリアを拡大しミレニアル世代に実店舗での購買体験を提供している。

注: (5) タイ小売業協会 (TRA)より

タイの大手スーパーチェーン (2017年)

出所: 企業ウェブサイト、決算情報、公開情報より抜粋

3-8 競争環境:近代的小売業―食品・日用品(ハイパーマーケット、スーパー、コンビニエンスストア)④

コンビニエンスストア

●コンビニエンスストアは、投資額も占有面積も小さくてすむことから近代的小売業の中で最も急速に成長している業態である。
●CPAll Plc.が運営する7-Elevenがタイのコンビニエンスストア市場を席捲しており、2017年の店舗数は10,000店を超える。これにかなり遅れてTesco Lotus ExpressとFamily Martが続く。
●このセグメント内の競争は激しいが、多忙なライフスタイルを送る人が増えていることが大きな成長余地を生んでいる。
●新しい企業の市場参入と既存大手による店舗数拡大戦略の加速により、競争が一層激しくなっている。
→大手コンビニチェーンはフランチャイズ化による店舗数拡大を計画している。

出所: 企業ウェブサイトと公開情報より抜粋

→大手チェーンは、市場参入を目的に、ガソリンスタンド運企業や不動産開発企業と提携している。

→一部のガソリンスタンドは、収益の多角化を目指して、独自ブランドを開発して外資チェーンと提携し、独自のコンビニエンスストアを運営している。

→ハイパーマーケットとスーパーの運営会社は、消費者の購買行動の変化(金額が減少する一方頻度が上昇する傾向にある)を上手く取り込もうと、小型店舗の開業に重点を移している。

3-8 競争環境:近代的小売業―食品・日用品(ハイパーマーケット、スーパー、コンビニエンスストア)⑤

コンビニエンスストア

●成長の主要な推進力である店舗数の拡大に加えて、コンビニチェーンは顧客を惹きつけて、獲得するために様々な戦略をとっている。
→ブランド認知を強化するための新型店舗の開発
→多忙なライフスタイルに合わせた製品の多様化(特にすぐに食べられるような食品)
→競合との差別化をはかる独自製品の提供
7-Eleven 中小企業と提携し “Only At 7-Eleven”(7-Elevenオリジナル)の商品を提供
Family Mart  幅広い種類の日本の食品を提供。また、店内に「マツキヨ」の製品を陳列する計画
Lawson 108  幅広い種類の日本の食品の提供
→付加価値のあるサービスの拡充(宅配便取次、イートインスペースの設置、フリースペースの設置など)

大手コンビニチェーンの新業態店舗

注: (5) タイ小売業協会 (TRA)より

4 タイで近代的小売業を行っている主な日本企業

タイで近代的小売業を行っている主な日本企業

出所: 企業ウェブサイト、公式Facebook、公開情報から抜粋

5 関連する法律と規制

卸売・小売業の外資規制(6)

≫卸売・小売業は、外国人事業法B.E.2542条(1999)が定める「タイ人に外国人との競争準備がまだ整っていない事業」として規定されている。
≫以下の場合、外資率50%以上の企業が卸売・小売業を始める前にタイ商務省ビジネス開発局長(DBD )発行の外国人事業許可(FBL)の取得が必要となる:
 ○小売業:払込済資本金1億バーツ未満または1店舗あたり資本金2,000万バーツ未満
 ○卸売業: 払込済最低資本金1億バーツ未満
≫よって、外資が卸売・小売業に参入するにあたっては以下の3つの形式が考えられる。

注: (6) S外国人事業法B.E. 2542 (1999)から抜粋

吉越 廉朗

YAMADA Consulting & Spire (Thailand) Co., Ltd.
YC Capital Co., Ltd.
Managing Director, CEO

吉越 廉朗

金融機関入行後、本店、海外支店勤務後、技術コンサルティング会社、
金融機関 タイ現地法人代表取締役社長等を歴任。2018年より現職。
タイ、ミャンマー、ラオスの専門家として、本邦企業の海外進出支援、現法の経営課題解決、トラブル対応、現地企業とのアライアンス支援などを数多く手掛ける。
海外駐在経験15年のうち、約8年はタイ駐在。

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